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#王思聪抢镜关晓彤#奚梦瑶摔倒王思聪抢镜,维密大秀如何成为全民围观的商业游戏

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身体吸引围观,围观产生流量,流量再生产为商业力。

文|孙姗姗

一天的维密大秀,产生的话题承包了一整年。

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奚梦瑶走秀时不慎摔倒

奚梦瑶摔倒、关晓彤自拍王思聪抢镜,上热搜的不只当天的热点,维密大秀成了经久不衰的谈资。

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王思聪朋友圈晒与关晓彤“合影”

几个月前,维多利亚的秘密官方联合视频网站办了一场选秀节目“天使之路”,早早开始吸引大众注意力;之后网友们纷纷把“维多利亚的秘密”叫成“维吾尔族的秘密”,产生了一批搞笑段子,刷爆社交媒体;大秀开始之前的几天,淘宝上还有人将门票标价10万元,最高的黄牛票价甚至被炒到了30几万元。

自1995年第一次在纽约广场酒店举行时装秀,维密大秀至今持续了长达22年。2017年,维密如约来到上海。这是维密品牌历史上第四次离开美国本土,2000年在戛纳、2014年在伦敦和去年在巴黎。

如果说最初的内衣大秀是女性勇敢展现魅力的文化场域,那么消费主义横行的当下,当我们在欣赏美好肉体时,大秀也在变成一场全民围观下的商业游戏。

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从左至右:何穗、刘雯、奚梦瑶

有人流着口水戏谑调侃,有人关心天使背后的巨大带货能力。身体吸引围观,围观产生流量,流量再生产为商业力。

或许,维密大秀卖的早已不是内衣了。

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维密来中国

曾经,维密只是L Brands旗下的一个小品牌,在1995年推出“维密秀”后,开始名声大噪,业绩快速增长,成为L Brands的主品牌之一。而“维密秀”也成为维密品牌营销的重要年度大秀。

对于美国女性内衣行业来说,维密的出现是一个分水岭。在此之前,美国女性穿的内衣较为朴实、宽大。当时,大多数女性只有在蜜月等特殊的日子才穿款式比较花哨的贴身内衣。

维密在美国大获成功,但同时也面临新品牌们的正面冲击。中国市场的庞大消费力无疑是一块巨大的肥肉。但维密进中国,却颇为周折。

2012年,维密还未进军中国市场,上海锦天服饰就在无授权的情况下销售维密产品。维密以侵害商标权及不正当竞争,将其告上法庭。

2015年1月,维密低调来国内试水,通过代理商在上海来福士广场开了一家只出售“美容和配饰”的专卖店。这些通过经销商代理的店铺,只能售卖美容产品、香氛等衍生产品,并不出售主打的内衣、睡衣等服饰类产品。

2016年4月,维密终于迈出重要一步,回购了中国代理商手中的业务。11月7日,维密携核心产品女士内衣正式登陆天猫国际,这也是维密官方首次通过电商渠道试水中国市场。此前,国内的维密粉丝若想购买维密的内衣只能通过代购渠道。

电商小试牛刀,直营店也紧跟而来。2017年初,上海、成都等地相继落地线下直营旗舰店;7月还正式上线了天猫官方旗舰店。

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维多利亚的秘密天猫旗舰店

与此同时,在刚刚结束的维密大秀上,除了去年参加的中国“四美”,刘雯、奚梦瑶、何穗和雎晓雯,还有新人国模陈瑜、谢欣,以及“天使之路”选秀冠军王艺。中国超模达到史上之最。

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参加维密秀的几位中国超模

中国面孔,以及越来越多的中国元素,维密正试图以此打动中国的消费者。

天使的带货力

更准确地说,除了内衣,二十多年来,维密大秀才是顶级造星场,捧红了一代代拥有天使外表魔鬼身材的“维密天使”,以及她们背后的商业力。

在去年,维密还请来了包括Gigi、金小妹在内的美国网红们,试图收获更多人的目光。今年闭秀的压轴模特是维密当家天使Alessandra Ambrósio,从2000年第一次踏上维密T台,至今已为维密走秀长达14年。而何穗、刘雯、奚梦瑶等国际超模,或多或少也都因在维密走秀多年,成为她们身上最鲜明的印记。

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刘雯

奚梦瑶曾在此前采访时谈到,在维密秀场摔倒或许就意味着退休。但现在,曾经高冷不接地气的超模们开始跟更多品牌、综艺娱乐、社交媒体捆绑在一起。一切都在发生变化。

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奚梦瑶

这次的秀场摔倒,没有人批判奚梦瑶的“意外”,却迎来了更多社交媒体上的人气支持。很快,“奚梦瑶摔跤”上了微博实时热搜榜第一,事后她发布的个人微博获赞接近百万,在淘宝天猫,“奚梦瑶同款”依旧碾压大表姐刘雯成为“带货王”。

根据阿里发布的数据,对近一个月超模在全网相关商品的搜索人气和搜索热度进行统计盘点,奚梦瑶拔得头筹,力压第二名的大表姐刘雯,何穗则排在了第三名。

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10位中国最具带货能力的“天使”

在品牌代言上,网红和超模们最终竟殊途同归了。今年5月,奚梦瑶便与雪梨一起为美妆品牌mac代言,参加了天猫超级品牌日。此外,她身上的代言还有碧欧泉、欧莱雅美发、王者荣耀、DW……这些品牌们很早便开始蹭维密大秀的热点。

而在刚刚结束的天猫双11,何穗参与联名设计的Sui x Eifini系列,也因为超模的带货,而取得了不错的成绩。

就目前来看,超模们的带货能力不比网红们差。也难怪维密大秀正在暗自打响品牌的商战。

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何穗

双11成交同比增长10倍

维密以及天使们来天猫,早就不是什么新鲜事。

在2016天猫双11狂欢夜上,三大“维密超模”亚历山大·安布罗休(Alessandra Ambrosio)、何穗与约瑟芬·斯可瑞娃(Josephine Skriver)就带着她们的“翅膀”,首度在中国亮相。

如今,维密入驻天猫已满一周年。在前不久的天猫潮流盛典和双11晚会上,维密都派出了天使们前来助阵。先是超模奚梦瑶代表维密换了三套不同风格的内衣,之后何穗和Lais Ribeiro也来走秀表演,后者这个90后辣妈,就是今年维密价值200万美元的 Fantasy Bra的佩戴者。

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Fantasy Bra佩戴者Lais Ribeiro

前台超模们的卖力表演,以及各自在社交媒体上的吆喝,目的当然很明确,吸引更多的中国年轻消费者,以及拉动在天猫的热卖。

今年天猫双11,维密品牌同比成交就超去年10倍,位列天猫文胸国际品牌第二名。双11首发的2017维密上海大秀同款周边睡袍,当日成交金额排名店铺TOP3。在天猫旗舰店上,这款睡袍售价868元,在大秀的当天还上了微博热搜。

11月29日,维密秀将在优酷、天猫等平台直播,同时也是它与天猫共同推出的超级品牌日,届时,多款大秀走秀款将实现“边看边买”。而经过前期持久的预热,以及秀场及卖场的技术创新,在天猫卖内衣正变得更加有趣。

挑战性感

仅在年轻人聚集的天猫平台,不仅有国际品牌的纷纷入驻,更多年轻设计师、网红、投资人都将眼光放在了内衣上。

从整体线上女性内衣风格趋势来看,简约依旧是市场主流,但性感风也在呈现上涨趋势,尤其受到年轻女性的喜爱。女性喜欢内衣,蕾丝、提花、刺绣、以及其他一切美的元素,她们都想要。

迟迟“进不了”中国为维密营造了一定的品牌神秘感,性感的品牌印记深入人心。维密在国内的品牌知名度和影响力仍然不可小觑。

“除了在手机上看秀,年轻女性能身临维密旗舰店体验,肯定能改变女性对于内衣的传统(甚至说缺失的)认知,对内衣产生更多热情和兴奋,也会更积极去面对自己的身体,建立自信。”作为国内垂直的内衣销售电商,氧气对维密进驻中国表示看好。

当然也有不同的声音。

一个国内新兴的无钢圈内衣品牌创始人表达了她的观点,她认为维密的性感过多着重于外面的炫耀和卖弄,而一批消费升级的消费者已经不再过多的在意这样的性感表达。相对性感,她们更在意舒适和取悦自我,内衣代表着品位的传达、社会价值的表达。

根据CBNData《女性内衣趋势报告》显示,消费者对内衣的需求主要有两点:以塑型为核心的功能需求和以颜值为核心的搭配需求。无钢圈女性内衣已然成为线上内衣销售的新爆点,以每30%的增速发展,是有钢圈内衣的4倍。

主打无钢圈内衣的新品牌内外因2017年天猫双11的表现,再一次成为业内佳话。在零点开始后的第一个小时,内外的其中一款文胸就卖出了1万件。最终单日销量10万单,是去年双11的6倍。

双11余热未过,内外又完成了7000万元B轮融资。领投方为 Vertex祥峰投资,跟投方真格成长、启赋资本、华强资本、真格基金。其中启赋资本、真格基金也是内外之前的投资方。

而用杂志的思路做内衣搭配推荐的“氧气”App,主打舒适的无钢圈内衣,产品和图片也受到不少年轻女生的青睐。

另外,内衣行业更细分的领域也值得被关注。超薄、显瘦、防下垂也成为大胸妹子们的主要痛点。根据天猫官方公布数据,双11开始一个小时,天猫售出超过22万件大罩杯文胸。D罩杯文胸消费趋势开始上升,而A罩杯逐渐下滑。

维密秀场之外的商业竞争,似乎一点都不比美好肉体本身无聊。

编辑|陈晨

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