【华为进军美国受挫】拿下最难啃的骨头,华为小米进军美国市场直面苹果

尽管苹果以iPhone的魅力横扫全球大部分国家的手机市场,但是在中国却遭遇滑铁卢,国产品牌华为以更亲民的价格和本土化的安卓系统取胜,并在销量上打败了苹果。

不过在苹果的“大本营”美国市场,iPhone仍然以绝对的优势占据龙头位置,与深耕美国市场多年的三星共同夺走近60%的市场份额,多年来鲜有对手撼动。

而据彭博社近日报道,小米与华为现在有意挥军杀入美国本土战场,并且已开始与美国电信运营商AT&T 、威讯(Verizon)讨论合作,准备在美国本土销售手机,并且以各自高端手机为主推产品。

这对苹果来似乎说不是什么好消息,特别是华为在全球市场份额已经位居第三,逼近第二名的苹果。今年六月和七月,华为出货量更是短暂超越苹果,华为消费者业务CEO余承东近日坦言:“我们现在排名第三,但华为正在拉近与第二名的距离,也许我们很快就能跃居第二。”

对于竞争越来越激烈的中国市场和亚洲市场,购买力强盛的美国市场似乎是华为和小米要进一步提高影响力的最好敲门砖。

运营商把持美国手机市场

美国市场为何是所有手机品牌趋之如骛的热土?尽管全球最大智能手机市场已经让位于中国和印度,但是从营收和利润来看,美国市场却是全球最赚钱的市场之一。比如2017年北美智能手机的平均售价预计为567美元,而亚太地区售价仅为215美元。

而在这个广袤的淘金之地,其手机市场却和国内截然相反,运营商才是把持手机市场的一把手。数据显示,运营商渠道在美国占总出货量的90%左右,绝大部分美国消费者购买手机都通过美国四大全国性的运营商:AT&T、Sprint、T-Mobile以及Verizon。

以苹果iPhone为例,过去一年接近80%的美国消费者从四大运营商渠道购买了iPhone手机,仅有10%的消费者从Apple Store直接购买,而从百思买(Best Buy)等电器零售店购买的人数就更少了。

因此对于华为和小米这样想进入美国市场的品牌来说,和运营商合作似乎是最好、也是迫不得已的方式。

目前来说,华为还是绕开运营商的合作模式来试探美国市场。如2015年给谷歌代工其Nexus 5X/6P两款手机,然而一直坚持使用自家麒麟芯片的华为手机却不得不折衷使用高通骁龙芯片,而没有采用华为的麒麟处理器,因此,所谓的“进入”实际意义并不大。

此后,华为又在美国上市了一系列产品,其中包括了Mate 9、荣耀8等智能手机,以及平板笔电二合一的MateBook等等,但这些产品无一例外地都只能在亚马逊等电商渠道销售,尚未能进入运营商的店面之中。

而小米则在美国市场销售小米盒子、电视机,销售渠道包括遍布美国各地的沃尔玛超市,另外在美国官方商城,小米也在销售运动手环、移动电源、耳机等产品。但外媒指小米目前也仅限于在美国“赚好感度”,智能手机目前尚未有登陆美国的迹象。

进军美国市场的障碍

事实上,不管是华为还是小米,尽管已撬开了一小块美国市场的缺口,但是各自仍然面临不同程度的挑战。

对于通信起家的华为,其最早想进入美国市场的时候同样是希望借助通信设备。早在2010年,华为就曾经试图收购摩托罗拉无线网络业务,但美国政府最终以“国家安全”为由拒绝了这笔交易。2011年,华为准备以200万美元收购服务器技术公司3Leaf Systems,但这笔交易同样被美国海外投资委员会以担忧“技术输出”为名干预,最终以流产告终。

2013年,奥巴马签署法案,要求美国政府相关部门不得私自购买信息技术系统,尤其是来自中国的IT设备。这基本上锁死了华为向美国市场销售网络设备的可能,目前在美国市场,主流的运营商们都没有使用华为的设备。此后,华为才寄望于依靠消费级终端以叩开美国市场的大门。

和谷歌合作的Nexus手机只是华为的试水,华为最终在美国销售的手机也只会搭载麒麟芯片,但是业内人士表示尽管美国政府的压力主要落在网络设备上,但是对这些压力对于公司之下的不同业务可能会有影响。

Countpoint分析总监闫占孟认为,自去年麒麟芯片第一次亮相美国,标志着华为开始发力美国市场。“不过美国运营商渠道依然对华为准入设障碍,进入美国运营商渠道依然不容易,需要严格的、漫长的、大量的准入测试,大规模进入美国市场还需要时间。”

而对于小米来说,最大的挑战可能是来自于专利的诉讼以及被“专利流氓”盯上的危险。

早在2013年,当时小米的体量远不及现在,也未传出打算进入美国市场的时候,美国著名的“专利流氓”Blue Spike就盯上了小米的小米手机1、小米手机2、小米手机3等产品,称其侵犯了该公司的美国专利。

不久后,一直专注发展中国家市场的小米却因涉嫌侵犯爱立信所拥有的ARM、EDGE、3G等8项专利,被爱立信诉至印度德里高等法院,面临法院“临时禁令”。比印度市场更让小米痛苦的是,在巴西市场因为专利问题而直接退出。虽然最终受到小米股东高通专利交叉授权才得以在印度解禁,但即使这样仍然需要交纳1.67%的许可费。

痛定思痛,小米于2015年10月收购了博通公司31件无线通信专利;2016年2月,小米从美国英特尔公司购买了332件美国专利;2016年6月小米宣布与微软成为合作伙伴,与微软交换了1500多个专利。

IHS Technology研究总监王阳此前曾向时代财经表示,小米收购微软等公司的专利,显然是为未来潜在的知识产权纠纷做准备。特别是要进军美国等发达国家市场,必须要有足够的专利应对这些挑战。

中兴的启示

尽管撬开美国市场是一个漫长的过程,但对于华为和小米来说,进入美国市场始终有很大的吸引力。

此前,华为消费者业务总裁余承东就表示过,相比全球范围,美国市场对华为手机出货量的贡献几乎可以忽略。在美国市场如果走公开渠道的话,华为一年只能卖几十万台手机,相比于其他市场的出货量,可以说是九牛一毛。

但每年都有不少分析师指出,中国和亚太市场的竞争已经越来越激烈,华为小米等国产品牌必须重视起作为全球三大智能手机市场之一的美国市场来,而这个市场也迟早是兵家必争之地。

值得一提的是,曾经属于“中华酷联”阵营的中兴手机在国内市场也遭遇了滑铁卢,在各种调查机构中都排不进前五名,大部分的统计报告中都被归入“其他”一项,但是中兴手机在美国市场却仍然混得风生水起。

根据Strategy Analytics发布的报告显示,2017年第三季度中兴手机以11.6%的市场份额、460万的出货量在美国市场名列第4,甚至比去年同期增长了近2个百分点。

为何中兴手机能够立足美国市场而败于中国市场?有运营商行业人士对时代财经分析,中兴长期通过深耕运营商渠道,与运营商套餐捆绑销售,不管国内还是国外均遵循这一策略。但是几年前国内运营商大幅压缩市场营销费用,降低手机补贴,加上运营商本身组建终端公司负责智能手机的开发和运营,中兴在运营商渠道的出货量开始急剧下跌。

同时期美国运营商也部分取消了补贴制度,用户需要以全价购买新手机(比如苹果手机的购买成本从200美元增加到了650美元),消费者开始寻找性价比更高的其他手机。但不同于国内有众多中低端竞争对手,中兴除了运营商渠道,还依靠中低价的裸机从三星、苹果身上夺走了不少追求性价比的用户,因此今年份额还较去年提升不少。

该人士补充称,若华为和小米在美国力推高端价位产品,在苹果、三星早已形成巨大的品牌影响力的面前可能优势不大,倒不如像中兴一般走中低价路线开拓市场。